80年前提出的“KOL”，至今還影響著我們接受信息和改變觀念

在當前的市場進行營銷管理領域，如果沒聽說過KOL，甚至沒運用過KOL的話，那基本上就不能稱自己懂得網絡營銷。而關於KOL的起源，以及社會這個詞意義的發展研究進路，並不是對於每一個企業營銷人都能說的出來。不過這些正是在KOL的起源之中，才能實現真正的理解這個信息傳播名詞的真正重要意義。

追溯到kol的起源可以追溯到1940年代和1950年代，那時通訊剛剛開始發展。kol傳播學是一門相對較新的學科，自第二次世界大戰前後以來，傳播學一直作為社會學家族中的一個獨立領域進行研究。它的發展部分是由於美國學者希望了解信息對總統選舉中選民的影響，部分是由於對二戰的反思，希望找出納粹是如何利用宣傳來推動國家機器的。

在傳播學發展的早期，大多數學者認為，傳播對社會和個人有很大的影響。kol意思這一階段的理論被稱為“魔術子彈理論”，意思是溝通就像子彈一樣，威力巨大，所向披靡。

然而，隨著對傳播學研究的深入，人們逐漸發現了傳播學的諸多局限性。

在反複研究中，大眾傳播往往不是針對某個個體，而是傳遞給某個群體，而群體中的個體關鍵成員在接收到這些信息後，會成為一個“把關人”，來判斷這些信息是否能在群體內傳播。如果傳播的信息與群體的信念相似，那么關鍵成員會加強傳播效果，他們會吸收傳播的信息並在群體內廣泛宣傳。反之，信息的傳播會被這個群體所排斥。

這個發展過程，就被稱作“兩級傳播”，而在社會群體中起到一個關鍵重要作用不同的人，就被稱作意見領袖，也就是後來的KOL。

“兩層交往”的理論根源在於把人看作一個獨立的生物個體，強調人的社會性。在這個世界上，我們並不孤單，我們每個人都有一些社會身份，我們參與到不同層次的不同社會群體中，我們在這個社會群體中分享我們的觀點，這也使得他們有可能達成共識。

一方意見的沉默導致另一方意見的增加，如此等等，形成一個螺旋形的一方的聲音變得越來越強大，另一方變得越來越沉默。該理論基於這樣的假設，即大多數個體會試圖通過單獨持有某些態度和信仰來避免孤立。

這就是為什么很多時候贊成的對立面不是反對，而是沉默。大多數人不想在意見層面上與團體意見不一致。他們希望與團隊保持一致。這種心理吸引力使得當傳播到一個群體中時，很難影響到一個人，而是要接受群體原始觀點的檢驗。

除了個體心理上的原因之外，還有一種所謂“社會現實”的假設：“社會現實”，即意見或者態度的正當性或被認可性，就是個體所感知到的這種意見或態度為其他人所共享的程度。

在生活環境當中，我們需要每個人都共享著某些思想觀念，有些企業觀念產生影響研究范圍大到整個社會人類，比如類似於紅綠燈這種，也有些教育觀念，只會造成影響某一個村落，或者某個小的組織，比如某些人共同約定周一不穿褲子上班。

當我們建構了社會現實之後，我們不會刻意地去反對它，也不會主動地去推翻它。這也導致這樣一個事實，即當一個信息傳遞給一個組織時，必須對其進行審查和審查，只有這樣才有機會在該組織中傳播，甚至改變該組織的一些想法。

而那些負責檢查、審核、再傳播的人，就是我們今天所說的KOL。